摘要：企业在开拓国际市场时都会遇到跨文化传播这一具有挑战意义的问题。我们常说：与文字相比，视觉语言在跨文化传播时有其独特的优势。它以形象为信息载体，能跨越交流中出现的各种障碍，使信息传播更快捷、准确、生动。那么，视觉语言在遭遇不同文化背景的人群时真的能进行无障碍沟通吗？本文将就这一问题进行深入的探讨。

    关键词：视觉语言 视觉文化形象 视觉非文化形象 文化知识 文化习俗

    1983年, 美国哈佛商学院企业管理和营销教授西奥多·莱维特发表了一篇文章，指出：企业在开拓国际市场时，应该把全球看成是一个完整的市场，文化的因素可以忽略不计。其理由是因为国家与国家之间的文化差异正在消失，全世界大多数人在消费上都具有了相同的欲望和需求，所以广告不必考虑太多的细节，应致力于在全球范围内提供具有相同特征的同一信息。而美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒却提出了相反的观点。他认为企业要想在全球范围内成功，必须根据不同的市场来策划不同的广告方式和提供不同的产品及服务。可口可乐、麦当劳等知名品牌在全球范围的成功，正是在决策中允许了这种“变量”的存在。这场争论表明了目前具备国际性经营业务的企业在营销中所面临的问题。

    文字语言的不同是跨国传播的首要障碍，企业营销总是试图绕过这个礁石，其中比较有效的手段是利用视觉语言作为跳板。视觉语言借助视觉形象承载信息，在交流中似乎更容易被不同的人群理解和把握。广告设计对视觉形象的重视也正说明了这一点。那么，视觉语言在遭遇到不同文化背景的人群时真的能做到无障碍沟通吗？

    具有全球视角的企业往往把世界划分为几个贸易区，如北美贸易区、欧洲贸易区和亚太贸易区等。生活在不同地理区域的不同种族人群，拥有不同的文化。反之，相同区域的人们具有文化上的共性，而一旦跨越了不同的区域和种族就会产生文化的差异性。

    文化包括物质文化和思想文化。物质文化是指一些代表了文化的有形事物，如艺术、文学、建筑、服装等。思想文化是无形的，它包括知识、法律、道德、风俗等。这些有形或无形的文化反映了特定的价值观念，并构成了一定的行为规范。

    当视觉语言在跨文化传播时，其有效性并不象我们想象的那么简单。因此，在具体策划和执行时，简单地依据某个极端的理论观点是行不通的，对不同条件下的具体情况进行细致的研究是十分必要的。“视觉文化形象与视觉非文化形象

    在跨文化传播中可将视觉形象分为视觉文化形象和视觉非文化形象。1968年，由美国平面设计家兰斯?威曼及小组成员设计的墨西哥国际奥林匹克运动会会标，吸取了玛雅文化和阿兹台克文化中富有代表性的重复线条，将五环、68、墨西哥几个要素组合成一个复杂而统一的线状图形(图1)，体现了浓郁的墨西哥民族风格。这种具有文化意义的视觉形象可称之为视觉文化形象。同时，威曼还为运动会设计了符号指示系统，其中包括具体项目和服务设施的标志（图2），如看板、指示牌、公共汽车站牌等。标志图形简洁、明确，给来自世界各地的运动员和观众提供了无需文字的视觉引导。这样的视觉形象是跨文化的，它传达的信息十分单纯，直接为实际功能服务。我们可以称之为视觉非文化形象。“

    视觉文化形象本身包含了文化的内涵，在跨文化传播时，必然会与被传播地的文化产生碰撞，即外来文化与本土文化的碰撞。这种碰撞既会产生吸引，也会产生对抗。成功的广告常常正是利用了文化碰撞的吸引力。近年来，在外来商品大量进入国内的同时，视觉形象所携带的异域文化也悄然渗透本土。但事实上，视觉形象一旦涉及文化就要审时度势。2004年，耐克公司推出了最新篮球鞋的电视广告片《恐惧斗室》，片中出现了NBA篮球巨星勒布朗·詹姆斯击打中国老者、中国女子和中国龙的情节。这激起了华人的抗议，被认为是采用不恰当的中国元素，亵渎了中华民族的情感。1993年美国人戴维·里克斯在《国际商务中的重大错误》一书中探讨了试图在陌生环境中经商时可能出现的各种问题。其中涉及到大量视觉形象发生谬误的实例。一家冰箱制造商在中东地区发展业务时，产品宣传照片中出现了一块火腿，这触犯了穆斯林的禁忌，遭到当地受众的抗议；一家飞机制造商在印度推销产品时也遇到了麻烦，因为在宣传册中他们选用了一幅巴勒斯坦男子的照片；以爱尔兰为主题的啤酒广告表现了头戴绿帽子的男士，这种形象在中国表示这个男子有一个不忠的妻子，这种广告在中国香港地区受到了讥讽。视觉文化形象在传播中显然会涉及更多、更复杂的因素。不慎重、不周全的策划结果就会产生对抗性。视觉非文化形象本身不包含复杂的文化含义，在跨文化传播时，原则上不会产生信息解读上的障碍或理解上的歧义。对于设计活动而言，在识读功能要求很高的情况下，如公共识别标志的设计，就要尽量使用视觉非文化形象，以简洁、明确的形象出现，保证视觉传达的直接性、有效性。

    与文字语言相比较，我们可以说：视觉非文化形象在遭遇不同文化背景的人群时能利用形象的优势进行有效的传播。而视觉文化形象相对复杂，在传播中，其吸引力和对抗力即优势和劣势是同时存在的，传播的有效性也会随之发生变化。

    文化知识与视觉文化形象

    解读视觉文化形象会涉及到一些与之相关的历史文化知识。我们可以把这些文化知识称之为视觉文化知识。中华广告网设计过这样一幅平面广告（图3）。大红色的背景，一条金色的龙以网络标志@的动态盘居于画面正中。如今，红色与龙的形象已经成为代表中国的典型的视觉符号。这作为视觉文化知识无论在国内还是国外已具有一定的认同感。广告运用了这两个符号也就表达了一个基本的信息：这是一家中国人自己创办的有中国特色的广告网络。因为使用的是浅层次的视觉文化语言，受众在识读上不存在障碍。但广告还包含另一层信息，即通过文字说明提出“中华广告一条龙”，“全新全意为广告业服务”。这表明中华广告网会提供全新和全方位的服务。画面用一条龙，是为了引证我们日常生活中的俗语：“一条龙服务”。而“全新全意为广告业服务”说法又来自于对“文革”语言“全心全意为人民服务”的改变。如果这幅广告进行了跨文化传播，要理解这一层意义，受众必须对中国文化有较深入和广泛的了解，否则，一般的外国人就很难理解到这层意思了。

    从这个例子我们可以知道：设计中使用了视觉文化形象就会引入相关的历史文化知识。视觉文化形象所包含的意义对于受众而言有熟悉和陌生之分，有些形象在大众传媒中经常使用，它们的识读率高。如美国牛仔形象，无论是其外貌装扮，还是他的内在性格，甚至他所代表的美国文化的象征意义都是大众所熟悉的。而另一些文化形象在理解其含义时必须具备较深厚的文化知识。如广告中使用了超现实主义画家达利作品中的形象，对艺术史不了解的受众就会感到十分陌生。

    在跨文化传播中，面对具备不同文化知识的受众，尽管他们在理解上的深浅不同，只要借用的视觉文化形象是为大众所熟悉的，具有普遍意义或包含浅层次历史文化知识的，这将不会严重影响受众对视觉语言的兴趣和识读。

    因此，视觉文化形象有浅层与深层之分。在设计视觉语言时，对于基本信息，尽量使用包含浅层次文化内涵的视觉形象，能更好地确保传播的有效性。涉及深层次文化内涵的视觉形象，使用时就必须考虑两国文化的交流状况，受众的年龄、文化知识的水平等更为复杂的因素。

    文化习俗与视觉文化形象

    文化习俗使视觉文化形象涉及到一个国家、民族特有的生活方式和生活态度。每个国家、每个民族在长期的历史进程中，在特定的地理环境的影响下，在民族宗教思想的熏陶中都会形成一些特定的行为方式，这些行为规范会直接体现在人们日常生活里，如：人和人的相处方式、起居饮食等生存方式、婚丧嫁娶等民间活动方式、宗教观念制约下的禁忌行为等。在不同民族的交往中，文化习俗的差异会产生吸引，也会产生排斥。旅游业常常宣传各个国家、民族在文化习俗方面的特色，以此吸引游客。然而，大多数视觉语言在涉及文化习俗问题时都会十分谨慎。在戴维·里克斯书中提到的错误案例大都是对文化习俗的无知和漠视引起的。德国著名的书写品牌万宝龙，产品销售世界各地，商标是圆角的六角星。在阿拉伯地区这个标志就被取消了，原因是它与以色列的大卫之星十分相似。国际红十字组织在阿拉伯地区执行任务时也将红十字改为新月即国际新月组织。这些做法无疑是对民族文化的尊重。如果设计者对文化习俗缺乏认识，视觉语言就会在无意中冒犯目标受众的感情，甚至是尊严。事实上，受众并不是不了解有关传播方所在国的文化习俗，比如，阿拉伯人知道不信奉穆斯林的人是吃猪肉的。但在看到冰箱广告中出现火腿时依然要产生抵触情绪，这种心理的原由来自于受众对广告商冷漠和不屑态度的怨恨。视觉语言在传播中一旦触及这一礁石，信息传播就将无效而终，甚至适得其反。当然，这一问题在现实中会有更多的复杂性，文化习俗造成的差异会因为受众的态度或认识的不同得以改变。

    公众对信息来源国的态度十分重要。如法国香水广告会突出法国风情或法国式的浪漫行为，美国人或中国人对法国人的教养是心怀敬意的。在某种程度上，心怀敬意的目标受众就会把广告中对法国文化习俗的宣传视为是产品质量的保证。美国广告常常模仿好莱坞电影，使得大量接触过好莱坞电影的国外观众能更好地理解其中的含义。尤其是年轻人更是十分乐意接受。因此，国与国之间交往的频繁，关系的融洽，会使受众在解读视觉形象的态度上产生一定的宽容，从而认同那些与本民族存在差异的习俗。另外，有些视觉文化形象代表的文化习俗具有一定的普遍意义，受众可以凭借对本民族文化习俗的感受去推想陌生的文化习俗。如人类在生活方式中所表现出的相同的情感——亲情、友情、爱情等。尽管各民族表达感情的方式各不相同，但由此激发出的感受是相通的。80年代研究者对中国和美国的学生进行过有关的调查。调查要求学生解释对顺风威士忌广告识读后的感受。对于画面中父子关系的表达方式（儿子亲密地把手搭在父亲的肩上，两人手持酒杯开怀大笑），中国学生都提出了它与中国传统的礼节规范不相符合，但他们不仅理解还表示十分喜欢。

    我们看到文化习俗的差异会使受众在识读视觉语言时产生障碍，但国家之间不同的关系，以及个人在态度上的宽容性和认识体验上的共通性都会给跨文化传播留下很大的空间。包含特定文化知识和涉及特定文化习俗的视觉文化形象都会在遭遇异地文化时产生识读障碍。但是，通过分析我们认识到，障碍会被另一些因素抵消，如今世界范围内更为广泛的交往是增进相互理解的基础。视觉语言不仅能成为国际交往的桥梁，同时这座桥梁自身也会随着交往。（姜竹松）