全国政协委员，可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟

在论坛做“中国文化：一个产品的诞生”主题发言各位领导

各位嘉宾

女士们和先生们：

你们好！很荣幸有这样一次学习与交流的机会。對於中國文化我顯然不是專家。在这里，作为可口可乐在中国的负责人和全國政協委員，我想從商業角度和用關愛祖國的情懷來說一下我的一些体会与看法，请大家指教。

中國文化現在好像有一個定位的现实問題。很明顯我们是无法用一句很简单的话去概括或者定义它；而一个国家的文化核心某种意义上就像一个国家的品牌。目前象征中国文化的符号還不是很清晰的。中国经济发展20多年后已漸入佳境，文化的对外交流也多了；但问题是中国文化到底是什麼？

似乎历史演变至今，中国传统文化与先进社会已没什么直接关系，如对内，就老百姓而言，中国文化与他们的生活好像也没有太大关系；对外，不少外国人把中国文化看成是旅游产品，他们脑海中的中国文化印象无非就是少数民族，歷史遺址和饮食文化；都只是一些片断性的理解。

到底中国文化是什么？有学者把它划分为古代文化、近代文化与现代文化；也有按类别划分为古典学理，诸如让世界学术界都为之仰望的老子、孔孟等；世俗民艺，即普通人通过陶瓷、丝绸、音樂、舞蹈、中国功夫而接受的表面上的中国文化；媒介传播，如一些旅行家的游记、照片及纪录片被编辑成传媒信息，作为其了解中国的社会报告。

诚然，对于文化，不同的人会有不同的解读版本，而且各有各的逻辑；但我相信所有的版本都绕不开中国文化砥柱之一的孔子学说——即仁、信、智、勇、忠德修养；遗憾的是，传统文化中“忠孝礼仪”等优良品质现在越来越少见了；再如国学、儒学、诗詞歌赋等祖先遗留下来的宝贵文化遗产似乎根本就与老百姓不相干，与当今社会也没有任何“瓜葛”——我们又应该如何对面对呢？

首先，如果把中國文化看成一種產品，我們就需要給它一個鮮明和吸引的品牌和商標。中国文化博大精深，历史悠久，要重新总结并制造出一个标志性的产品，還需要做大量調研工作，來決定這個產品的內在和外在元素，初步的制成品出來之後，還需要經過反覆的檢驗測試，才能最後落實。而這個過程完全要依靠專家來操作把關。最終的結果是要做到中國文化的定義就是中國人的定義。中國文化描述著中國人，中國人是中國文化的寫照。

就像可口可樂一樣，我們首先為這個產品和品牌制定一個明確的使命: “就是讓每一個接觸可口可樂的人都能感到舒暢和受惠。”再者，可口可樂擁有非常鮮明的內、外在形像，就是美味可口，為人帶來歡樂。所以中國文化首要的任務就是要準確定位，先把產品弄出來，然後定品牌。這是個大工程，只能以政府為主導，組織專家學者班子來參與。

再者中國文化首要的對象是中國13億的老百姓。先要他們接受和認同了，我們才有對外推廣的條件和前題。所以中國文化定位的調研對象，就是中國人民。換言之，中國文化的中心也需要以人為本。假設有一天中國文化這個產品面世了，中國的老百姓就要生活在這個產品當中。人民的生活要能夠體驗到這個文化，而這文化也能正面的影響到人民的生活。這文化有多大的影響，就看它能否改變人民的思維和言行舉止。如果中國文化這產品能在國內變得家傳戶曉，老百姓生活就會更好，社會也會更和諧。最終中國13億人口便成為中國文化的產品代言人。

以可口可樂為例，在我們拓展海外市場之前，先要佔領本土市場，就是美國。在今天，可口可樂在美國已成為本土主流文化的一部份，深入民心。還有，可口可樂也擔當著推動美國文化的角色，成為美國人生活片段中的一個標記，在不同的領域，如家庭，飲食，娛樂，體育等都積極參與，和美國社會融為一體。

传统文化中的和谐理念与追求，与我们构建社会主义和谐社会的要求可以說是不谋而合。如儒家提倡“中和”，强调“礼之用，和为贵”；道家追求人与自然的和谐统一，墨家倡导“兼相爱，交相利”，主张实现个体与社会的有序一体，道德与功利的和谐一致等；現在让我们放眼微观中國社会的组织细胞——家庭，假设一个家庭的所有成员都接受了中国传统文化的熏染，這個家庭就會鲜有争吵与猜忌，家庭必然和睦。如果将其拓展引申到工作单位、政府部门、商业机构甚至于社会生态的每个领域，有了“和为贵”、“兼相爱”等历史智慧与参照，用以解决现今人与人、人与社会、人与自然以及物质文明与精神文明的矛盾，如此一来，沐浴着中国传统文化的社会呈现出来的定然是一个大“和谐局面”。

說到這裏，我覺得我提出來的課題已經夠多了。我原先也想講一講如何對外傳播中國文化，但想一想還是等到中國文化這個產品制造出來，然後有了成功的內銷，之後我們才談出口策略吧。

謝謝大家！